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吹埙为什么不吉利吹埙是有氧运动吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些吹埙为什么不吉利吹埙是有氧运动吗trong>。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”