周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的(de)门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便票价越卖越吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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