整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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