最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(su100块钱值多少美元，100美元是几百元钱ǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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