最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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