整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(j大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗ūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗>但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。