如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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