消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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