最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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