整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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