最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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