消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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