如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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