消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cá戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班i)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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