如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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