如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么中国飞机事故率是多少(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼...中国飞机事故率是多少...

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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