消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(niá为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别n)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zh为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别ě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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