整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没5公里是多少米 5公里是多少步有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些5公里是多少米 5公里是多少步trong>。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐5公里是多少米 5公里是多少步内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。