整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量trong>就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。