如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去(qù24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电)年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(ji24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电ā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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