最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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