周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消(xiāo得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手)费的(de)门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除(chú)了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人(rén)。活(huó)动结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利(lì)是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价(jià)还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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