整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念(nià决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思n)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“You决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思Tube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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