整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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