整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè写照的意思 写照是什么词性)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约(y写照的意思 写照是什么词性uē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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