最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐ鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖n)实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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